A Zara-t nem kell senkinek bemutatni, évtizedek óta piacvezető a rohanó divatiparban. Jelenleg 96 országban van jelen, és kiváló hírnévre tett szert divatos kollekciói és versenyképes árai révén. A spanyol ruházati cég ritkán folytat reklámkampányokat, és viszonylag alacsony marketingköltségekkel működik. Ennek ellenére jelentős bevételi forrást biztosít anyavállalata, az Inditex számára, évente közel 20 milliárd dollárral járulva hozzá a csoport eredményéhez. Fizikai üzletei hétköznapokon is tele vannak vásárlókkal, míg online platformja naponta több mint 1 millió látogatót fogad. A fogyasztók annyira elkötelezettek a Zara termékei iránt, hogy három évvel ezelőtt, amikor a textilkereskedelem visszaesett, a Zara ára 2,17%-kal emelkedett.
Hogyan érte el ezt a pozíciót anélkül, hogy jelentős összegeket költene reklámra? Kilenc olyan marketingstratégiát mutatunk, amelyeket a Zara alkalmazott, és amelyek hozzájárultak ahhoz, hogy a vállalat globális kiskereskedelmi lánccá váljon.
Igen, még a Zara is másol…
A Zara nők, férfiak és gyermekek számára gyárt „luxusruházati” cikkeket és kiegészítőket, kínálata pedig rendkívül széleskörű, a farmerektől és dzsekiktől kezdve a cipőkig és parfümökig. Termékei népszerű stílust és kifinomult szabást tükröznek, amelyek megkülönböztetik őket az átlagos kiskereskedelmi divatkollekcióktól. Azonban a piacon számos más divatmárka is hasonló termékeket kínál.
Hogyan képes a Zara versenyezni ezekkel a márkákkal?
A Zara egy frekvencia alapú imitációs stratégiát alkalmaz. Ez a terméktervezési technika azt jelenti, hogy a vállalatok meglévő ötleteket vesznek át és fejlesztenek tovább. Ahelyett, hogy teljesen új termékeket hoznának létre, a Zara alternatív változatokat készít népszerű formatervezői stílusokról.
A Zara figyelemmel kíséri az aktuális trendeket, és ezeket integrálja termékkollekciójába. Házon belüli tervezői gyorsan képesek új kollekciókat előállítani, amelyeket rövid időn belül piacra is dobnak. Ezért minden második héten új árukkal találkozhatunk az üzleteikben. Évente 12,000 különböző modellt gyártanak, és milliókat értékesítenek. Tehát a Zara versenyelőnye a gyors divat. Az utánzó stratégiát alkalmazza az ügyfelek elégedettsége és gyors eredmények elérése érdekében. Időt spórol azzal, hogy új modelleket találjon ki, egyszerűen apróbb módosításokkal replikálja elismert, népszerű és sikeres tervezők munkáit.
A Zara luxusmárkaként pozícionálta magát az exkluzív és divatos kollekciói révén, amelyeket korlátozott mennyiségben és folyamatosan frissítve kínál. Ennek eredményeként az új termékek 85%-a teljes áron kel el, és a vásárlók mindig izgatottan várják a következő kollekciókat. Az exkluzivitás, vagyis a korlátozott készlet, növeli a termékek iránti keresletet és értékét. Ez a stratégia nemcsak vonzóbbá teszi a termékeket, hanem csökkenti a pazarlást is. A Zara évente 450 millió terméket értékesít, mindössze 18%-os pazarlási aránnyal, lehetővé téve a kísérletezést különféle dizájnokkal jelentős veszteségek nélkül.
A Zara olyan férfiaknak és nőknek kínál termékeket, akik szeretik a prémium minőséget, de nem tudják megfizetni a designer árakat. Azért, hogy ez a célközönség is hozzáférjen a divatos darabokhoz, a Zara alacsonyabb árakat szab meg. Természetesen az alapanyag minősége is alacsonyabb. Amikor a Prada egy egyszerű, minimalista stílusú táskát adott ki 1,400 fontért, a Zara házon belüli csapata elkészített egy hasonló táskát mindössze 30 fontért. Ez a megfizethető verzió elérhetővé tette a divatos táskát azok számára is, akik ár-érzékenyek. Egy másik példa egy 60 fontért kínált díszített magassarkú, amely nagyon hasonlított Manolo Blahnik 875 font értékű cipőjére.
A Zara nem árulja olcsón a termékeit, de a dizájner által inspirált darabokat sokkal kedvezőbb áron kínálja. Mivel kevesebbet költ innovációra, így meg tudja tenni, hogy alacsonyabb áron értékesítse termékeit, anélkül, hogy veszteséget szenvedne.
A Zara világszerte körülbelül 3000 üzletet működtet, főleg nagyvárosokban és közkedvelt helyeken, gyakran más prémiumkategóriás boltok közelében. Azt hiszed, hogy a Zara fél a „versenytől” a designer márkák közelében? Épp ellenkezőleg! A jó elhelyezkedés sok járókelőt vonz, és a környék divatboltjai növelik a Zara hírnevét. Nem beszélve arról, hogy az emberek többsége csak nézelődik a luxus boltokban, majd a Zarában elégítik ki azokat a vágyaikat, amelyeket magasabb szinten sose tudnának.
A Zara a boltok helyét is a disztribúciós stratégiájának részeként választja ki. Ellentétben versenytársaival, például a H&M-mel, a Zara vertikálisan integrált üzleti modellt követ – a gyártás és forgalmazás nagy részét házon belül végzi. Termékei 50%-át Európában gyártja, és a magas munkaerőköltségek ellensúlyozására sok üzletét Spanyolországban helyezte el. Ez a modell nemcsak az elosztást könnyíti meg, hanem segíti a Zarat abban is, hogy gyorsan reagáljon a változásokra.
A Zara, mint gyors divatmárka, figyeli a piaci trendeket és a vásárlói igényeket, hogy folyamatosan új stílusokat tudjon kínálni. Ehhez online és offline csatornákat használ, hogy megtudja, mit szeretnek a vásárlók és mi a divatos. A közösségi médiában, például a Twitteren, Facebookon és Instagramon, a Zara csapata beszélget a vásárlókkal, hogy megértse a reakcióikat és visszajelzéseiket. Több millió követőjük révén rengeteg információt gyűjtenek be ezekről a platformokról.
Az üzletekben dolgozó munkatársak is szakítanak időt arra, hogy meghallgassák a vásárlók kérdéseit és továbbítsák azokat a tervezőcsapatnak. Minden visszajelzést egy központi adatbázisban rögzítenek, amelyet a tervezők használnak fel új stílusok kialakításához. Privát tapasztalataim alapján, élek a gyanúval, hogy ez leginkább Spanyolországban működik.
A digitalizáció a Zara egyik erőssége lett a marketingben. Bár későn léptek be az e-kereskedelembe, gyorsan növekedtek. A "kattints és gyűjts" szállítási lehetőségekkel és mobilalkalmazásokkal fiatalabb vásárlókat vonzanak világszerte, és jelentős bevételt termelnek online eladásokból. A digitalizációt a raktározásban is alkalmazzák. RFID mikrochipeket használnak a ruhák nyomon követésére. Ezek a chipek leegyszerűsítik a készletkezelést, és segítenek az áruházi dolgozóknak jobban kiszolgálni a vásárlókat. Továbbá digitális eszközöket is használ a kiváló ügyfélszolgálat biztosítására. A vásárlók az alkalmazásuk segítségével beszkennelhetik a tételeket, hogy megtudják a rendelkezésre álló méreteket, és digitálisan kapják meg a vásárlási bizonylatokat.
A Zara a költségvetésének csak 0,3%-át költi reklámra. Hagyományos marketing helyett az üzletek elrendezését és a vásárlói élményt használja termékei népszerűsítésére. A kirakatok üvegablakokkal és széles bejáratokkal vannak kialakítva, hogy javítsák a termékek láthatóságát. A kirakatokban a legújabb dizájnok láthatók, hogy vonzzák a járókelőket, míg a minimalista belső tér kiemeli a tárgyak színeit.
Az üzletben minden elem stratégiailag van elrendezve. A Zara vizuális szakértőket alkalmaz a termékek elhelyezéséhez. Hetente kísérleti üzletekben tesztelik az elrendezéseket, hogy a valódi üzletekben a lehető legjobban mutassanak a kollekciók. Többek között ehhez a stratégiához is a digitalizációt használják fel tervezéskor.
A Zara olyan gyakran hoz ki új dizájnokat, hogy nem kell különösebben a személyre szabásra támaszkodnia, hogy kielégítse vásárlóit. Ennek ellenére mégis alkalmaz termékstratégiát, egyedi lehetőségeket, hogy örömet szerezzen ügyfeleinek.
2019-ben egyedi hímzéseket kínált farmertermékein, és külön részlegeket hozott létre néhány üzletében az előrendelésekhez. A siker után elindította az „Edited” kollekciót, ahol a vásárlók saját bélyegzőket tehettek bőrtáskáikra. Bár a Zara később kezdte alkalmazni ezt a stratégiát, mint más divatkereskedők, mára teljes mértékben beépítette a működésébe.
Érdekes módon a Zara termékstratégiája nem csak a termékek testre szabására korlátozódik. Mivel a világ 96 országában értékesít, mindenhol figyelembe veszi a helyi kultúrát és éghajlatot. Az adott országokhoz igazítja a tervezést, hogy mindenhol megfelelő legyen a kínálat. Ez az egyik oka annak, hogy a Zara eladásai stabilak maradtak a gazdasági bizonytalanságok ellenére is. Személyes tapasztalat: Még soha nem láttam annyi pulóver és kabát kínálatot a magyar Zarában, mint a Helsinkiben. Ez igaz volt Malagára is, ahol megszámolhatatlanul sok virágmintás ruha lógott a boltban, ami nálunk nem jellemző.
A Zara nagy hangsúlyt fektet arra, hogy környezetbarát márkaként ismertté váljon. Ennek érdekében az évek során több jelentős lépést tett.
2016-ban elindította a „Csatlakozz az élethez” kampányt, amely fenntartható anyagokból készült ruhákat és újrahasznosított csomagolást tartalmazott. Hat hónapon belül a Zara eladásai 8%-kal nőttek. Ezt követően elindította a használt ruhaadományozási programját, amely a nulla hulladék elérését célozta meg. A Zara emellett több mint 400 non-profit szervezettel működött együtt, hogy környezetvédelmi és társadalmi tevékenységeket támogasson. Például a For&From programban fogyatékkal élőknek biztosít munkalehetőséget üzleteiben. Ez a program 15 üzletből 7,5 millió eurós bevételt hozott. A Zara azt tervezi, hogy termékeinek 50%-át fenntarthatóvá teszi, és 2040-re szinte teljesen lecsökkenti szénlábnyomát.
Ha belegondolunk a Zara jelenlegi piaci pozíciójába, szinte lehetetlennek tűnik elérni ezt a sikerszintet. De ne hagyd figyelmen kívűl azt a tényt, hogy minden vállalkozás kicsiben indul, úgy, ahogy a Zara is. A divatóriás családi vállalkozásként indult egy spanyolországi kisvárosban. Alapítója, Amancio Ortega fürdőköpenyekkel és kabátokkal indította el az üzletet, és évtizedekbe telt, mire megerősítette jelenlétét világszerte, mire a mai Zara lett.
A cikk ötletadója: Zarqoon Amin / Feldolgozás, átirat és kiegészítés: Biesz Liza